эффективная реклама

Лучший способ бессмысленно потратить деньги, время и нервы

20 сентября 2015 года в 15:17

Как уже говорилось, интенсивное внедрение мифологии конечного предложения в реальную жизнь — в той или иной степени задача каждого из звеньев товаропроводящей цепи.

Cегодня же речь пойдёт о самом процессе решения этой задачи во взаимодействии заказчика с привлеченным подрядчиком или коммерческим директором.

Достижение всякой цели начинается с её определения.

Постановка задачи

Плохой рекламист спросит вас: «Что вам нужно?». Хороший поставит вопрос иначе: «Какого результата вы хотите достичь?».

Необходимо помнить, что единственно разумным критерием оценки работы рекламиста в дальнейшем станет, разумеется, именно степень решённости изначально согласованной с вами задачи, а не что иное. Вы хотите «текст объявления»? Не обижайтесь, когда от плохого подрядчика вы получите именно «текст»: вы не сможете предъявить ему претензии касательно того, что текст «не работает» или вам «не нравится»: что заказали — то и получили. Текст? Текст. Разговор окончен.

Конечно, вы можете за пару недель составить плохому рекламисту ряд чётких, документируемых критериев текстов, которые вам «нравятся». Оставим сейчас в стороне размышления о том, какое значение для дела имеет то, насколько результат восторгает вас (и потребителю, кстати, он тоже не должен нравиться) — ежу понятно, что противно вам быть не должно (как правило).

Но не вполне ясно в этом случае — у вас же есть две недели и набор «нравящихся» текстов, — что мешает вам взять любой из них, поменять пару слов на синонимы и использовать результат быстро и бесплатно. В конце концов, именно так плохой подрядчик и поступит, вы ж понимаете. Скажет так, как давно говорит N, но «своими словами».

Нет, вы также понимаете, что нужно ещё и нечто оригинальное идеологически, а не юридически; нечто видимое на пёстром фоне конкурентного рынка и окрашивающее вас новым для рынка тоном. Значит, вы начнёте говорить также о покупателях и о рыночных альтернативах вам. Но плохому подрядчику плевать на ваших покупателей и уж тем более на ваших конкурентов: вы же заказываете ему текст! А всё остальное — уже работа.

Таким образом, сразу, рано, поздно или никогда вы придёте к пониманию простого факта.

Факт

У хорошего рекламиста вы заказываете не изготовление продукта, а разработку и воплощение решения коммерческой задачи.

А она, коммерческая задача, состоит вовсе не в «тексте» или, скажем, «баннере» — это всё инструментарий решения, — а в каждом случае абсолютно уникальна и неповторима. Соответственно, инструментарий тоже.

Начало работы

Итак, вы говорите, скажем: «наш магазин в городе Г был долгое время законсервирован, и вот теперь мы хотим открыть его так, чтобы время на раскачку было минимальным. Только раньше у нас хамили продавцы, а вот сейчас мы заморочились на этом». Хороший рекламист не станет разговаривать с вами об инструментах решения этой задачи до того, как хорошенько изучит среду и вас.

А заговорив о них, поднимет также два других вопроса. Во-первых, выспросит, какие именно изменения вы вносите и как именно, до деталей, это делаете. Во-вторых, он сразу спросит о планируемом вами бюджете — либо самостоятельно обрисует совокупную стоимость всех предполагаемых им субподрядов: полиграфии, носителей и так далее.

Здесь вы сможете согласиться с планами, отказаться от них или попросить лучшим из возможных способов уменьшить предполагаемые расходы впятеро. В последнем случае хороший рекламист предложит вам лучший, на его взгляд, способ выжать из имеющегося бюджета максимум.

Процесс

И вот здесь, после описания рекламистом запланированного инструментария — конкретных планируемых действий, — часто может возникнуть дискуссия.

Тревожный звоночек

А возникать она категорически не должна.

После постановки задачи с рекламистом можно обсуждать бюджет её решения, но не сущность и не нюансы действий.

Железное правило

Единственное право, которое есть у заказчика относительно инструментов и процедур, — это безусловное право вето.

Право вето предполагает, что заказчик может заблокировать любое маркетинговое действие до того, как оно начало осуществляться: разумеется, глобальные, на уровне подзадач, действия рекламиста должны быть открыты и предсказуемы.

Применение права вето не предполагает автоматического начала дискуссий. Дискуссии должны быть исключены, как вы не дискутируете о телодвижениях с другими профессионалами в далёких от вас сферах: с пилотом вертолёта, скажем. Зато до или после рейса вы можете (иногда) воспользоваться услугами другого пилота.

Дело в том, что заказ, связанный с разработкой и формированием публичного лица компании, принципиально отличается от заказа на укладку плитки в вашу ванную, а работа рекламиста — от работы плиточника.

Это отличие определяется разницей в сложности, ответственности, объёме, разнообразии и квалифицированности труда, а также в принципиальной обратимости его результатов.

Наняв плиточника, можно (и часто нужно) следить за качеством укладки первой же плитки, интересоваться применяемым раствором и так далее. Делегируя маркетинг, если уж вы приняли такое решение, и тем более начав работу, ни в коем случае нельзя ни 1) садиться нога на ногу и говорить «давай, спляши нам сначала, а почему так, а не иначе», ни 2) критически оценивать промежуточные результаты (точнее говоря, оценивать решения до их публикации, а также более мелкими фракциями: в процессе их разработки), а 3) интерес, собственные амбиции и тщеславие потенциального творца следует до поры-до времени решительно засовывать себе прямо в задницу заглушать, помня главное: оценке подлежит только решенность задачи. Процессу же такого решения необходимо тщательно содействовать, а не препятствовать.

Результат

Итак, подведём итог.

Нашей коммерческой задачей мы поставили трату времени, денег и нервов впустую. Как же эффективнее всего решить её?

  1. На вопрос «какого результата вы хотите достичь» следует ответить подрядчику, а лучше приглашенному комдиру, например, так: «я уже ничего не хочу» — в конце концов, не вам же нужен ваш бизнес;
  2. согласиться с предложенными после проведённого исследования высотой, сроком, способами и стоимостью её достижения, но в самом! начале предметной работы — исключительно важно не прозевать этот момент, не допустить какого-либо движения, результаты которого можно было бы оценивать, — заявить, что вы лучше потратите на это решение (баннер, сайт, уборка дерьма перед входом) в десять раз больше денег, но в следующем году. Не задумывайтесь о том, чем второе мешает первому, избегайте риторических вопросов к себе.
    Внимание: этот пункт важно повторять в отношении каждого из движений в любой сфере, относящейся к вашему маркетингу. Одновременно заявляя рекламисту о предоставлении ему любых полномочий во благо достижения результата;
  3. следует при всяком удобном случае, при первой возможности, лучше всего — в районе полуночи, вступать в дискуссии. Не блокировать, нет: лишь требовать пространных пояснений и срочного опровержения любого генерируемого вами ассоциативного бреда. Необходимо высказывать мнения (иметь их необязательно) о шрифтах, о цвете; взгляды на принципиальную красоту-уродство симметрии-асимметрии соответственно как явлений... И спорить о том, насколько нужен тот или иной глобальный инструмент вообще и насколько он нужен прямо сейчас, — но этот разговор лучше начинать в момент начала реализации инструмента, не ранее (см. п. 1). Оптимально садиться нога на ногу, щёлкать пальцами и предлагать сначала сплясать, обосновать сто лет как обоснованное, ответить на критику, в качестве которой подойдёт любой абсурд. Козырной аргумент на случай затруднений — «ты просто никогда не». Никогда не владел сетью АЗС, не торговал вафлями, не продавал приспособлений для молотьбы сельскохозяйственных культур — по ситуации.

Есть и ещё один нюанс. Верный способ исключить любые сбои в предлагаемой выше системе — сначала решительно испортить систему управления внутри компании. Не жалейте сил: ухудшить её надо до упора — чтобы как-либо продолжить намеченное ухудшение было уже просто невозможно.

Подойдут, скажем, трое равноценных, равнополномочных и равноамбициозных управляющих. Оптимально — являющихся между собой близкими родственниками.

В этом случае через месяцы после начала сотрудничества первый управляющий сможет предложить подрядчику обратиться по какому-нибудь мельчайшему вопросу ко второму; второй сможет эффективно спросить «а кто вы вообще, расскажите сначала, почему я должна начинать с вами работать»; третий же управляющий в какой-то близкий момент сможет, скажем, по-тихому, молча, подленько так, запретить рядовым сотрудникам пускать подрядчика на порог. Не стоит забывать, что первый (по счёту, разумеется) из руководителей в это самое время и далее должен продолжать инициировать активное взаимодействие!

К сожалению, такая модификация системы управления обладает лёгким побочным эффектом: она позволяет затягивать и разговоры с рекламистом про деньги — любой из руководителей сможет в любой момент и вполне небезосновательно ссылаться на любого другого :-). Но не пугайтесь: эти случайно извлечённые гроши можно и просто быстро пропить.

Теперь вы точно знаете, как лучше.

До встречи в нашей следующей программе!

Социальные комментарии Cackle
← Дефицит одиночества. Реклама XXI века
Взаимовыгодная война →
 
В начало страницы