эффективная реклама

Нас часто спрашивают Мне регулярно приходят письма с вопросом о том, что эффективнее: реклама по радио или объявление в газету. Терпеливо отвечаю, что среди предлагаемых готовых решений («а вы рекламу в троллейбусах пробовали?..») эффективных нет и быть не может.

Всё это само по себе — эффективные способы выкинуть деньги: купить успех невозможно.

Правила игры

Продвижение услуги, товара, производителя и магазина — это игры, в которых верную карту надо не выбрать и не вытянуть, а нарисовать.

Эффективность рекламной кампании оценивается по одному-единственному параметру: по соотношению затраченных на неё денег и прибыли, полученной в результате её действия.

Это соотношение будет соответствовать искомому обязательно и лишь в том случае, если ориентиром при создании рекламы станет не привлечение толпы, а её вдумчивая сортировка.

Насосы недорого!11

Стремление влезть в поле зрения случайного человека и помахать перед его лицом руками — отличный способ потратить деньги, в лучшем случае не получив ничего взамен.

Массив людей, не ставших реальными клиентами компании, но съевших её прибыль (взявших листовку, увидевших лого в прайм-тайм, занявших рабочее время секретарши), просто не позволит извлечь максимум из тех, кто в иных условиях мог бы принести нам деньги.

Факт

Объём аудитории, знающей о предложении, всегда обратно пропорционален её доле, которая в конечном итоге принесёт в компанию деньги.

Тут нет ничего необычного или удивительного: вместе с ростом случайной аудитории неизбежно растёт и цена клиента. А сумма, в которую рекламодателю обходится один привлеченный заказ, является главным параметром оценки эффективности всей рекламной кампании.

Простой пример. Если о каком-нибудь шиномонтаже никто не знает, то 95% заехавших в него с трассы меняют колесо (ещё 5% просто интересуются на будущее).

Стоит такому шиномонтажу дать простенькое объявление в районной газете — доля заплативших среди знающих рухнет процентам к пяти, не больше.

Внимание, вопрос

Где 95% денег, потраченных на рекламное сообщение?

Они ушли впустую.

Эти пять процентов в абсолютном выражении, конечно, могут представлять собой несколько большее количество людей, чем былые 95%, — но цена, которой достался небольшой прирост, уму непостижима. Вновь пришедших можно и нужно было выцепить гораздо, гораздо более рациональным способом. Скажем, вручая состоявшимся клиентам две (не одну) визитки, можно вполразмера, с устным приглашением звонить перед приездом, уточняя наличие на складе тех или иных расходников. Формулировку тоже следует тщательно продумать.

Цена публикации в прессе в данном случае — не только затраты на бессмысленное информирование 95% людей, но и репутационные потери: ведь большинство случайно обратившихся будут разочарованы! И поделятся разочарованием с друзьями.

Что же нам делать

Надо было работать не над массивом — развесить объявления по городу несложно. Надо было работать над качеством рекламы и над качеством аудитории.

Влезть в шкуру автовладельца, повыбирать между целевым шиномонтажом и конкурентами, найти в целевом уже существующие преимущества, суметь должным образом продать их... это работа. На которую у компании-заказчика, что совершенно понятно, нет ни сил, ни времени, ни опыта.

Выбор подрядчика. Ошибки

И компания доверяется людям, называющим себя профессионалами в деле рекламы — а на деле оказывающимся профессионалами в закупках казеинового клея. Работать вдумчиво рекламные агентства и отделы маркетинга не хотят и не могут — это действительно непросто.

Да и незачем: спрос на БАДы, привороты, спам-рассылки и, прости господи, «холодные звонки» не исчезнет никогда. Эффективных рекламных решений, стоящих покупки «с прилавка», не существует в природе; тем не менее, торговать ими будет легко всегда.

Факт

Продажи — такая же наука, как преферанс — спорт.

Успех всегда является результатом серьёзной, вдумчивой работы над ситуацией, складывающейся в компании, на рынке и в обществе. Его невозможно достичь применением какого бы то ни было метода — и никому в истории не удавалось.

Поскольку и компания, и потребительский рынок, и общество состоят из живых людей, одинаковых ситуаций не бывает в принципе: схожими могут быть лишь отдельные параметры.

Лёгкий способ убить бизнес

Вопреки тому, что спамом принято называть только массовые рассылки по электронной почте, он представлен во многих манифестациях. Граница между рекламой и спамом в точности соответствует границе личного пространства человека.

К личному пространству относится, разумеется, не только его личный e-mail, но и домашний телефон (куда мне регулярно звонит МТС), и входная дверь, и автомобиль, и почтовый ящик...

Правило

Если ваш товар не относится к мусору, заплатить за который собственные деньги способен только психически неполноценный человек, любые формы спама для вас убийственны.

Оставьте стену у подъезда и почтовые ящики пенсионеров шарлатанам: вам незачем выступать на одной сцене с ними.

Стремление к пустой популяризации, алчность рекламщиков и доверчивость некоторых рекламодателей уже привели к тому, например, что у каждого адекватного пользователя интернета выработался стойкий иммунитет к рекламным баннерам: здоровый мозг их попросту игнорирует.

А чем резче дёргается анимация, чем контрастнее цветографика и чем крупнее шрифт, тем более стойкой оказывается привитая аллергия на бренд.

Чтоб два раза не вставать

Реклама в онлайне не должна ездить. Победит тот, кто научится привлекать и удерживать внимание людей без эффекта комарья на болоте.

Реклама в офлайне не должна мешать. Нельзя превращать городские скамейки в два рекламных щита.

Та же картина наблюдается и в реальности: шаблонные способы продвижения товара всегда приводят к результатам, обратным искомым.

Помимо прочего, реципиенту хорошей рекламы можно передать гораздо больше информации — он увлечется. Прямо как вы сейчас ;-).

Как делается эффективная реклама

Давайте еще раз определимся с терминологией.

Реклама — совокупность способов смотивировать человека к одному осознанному шагу в направлении рекламодателя.

Таким образом, «продающей рекламы» не бывает: если вы видите подобное словосочетание, очевидно, что вас обманывают. Клиентом человек, вполне вероятно, станет чуть позже, когда сделает пару самостоятельных шагов в нужном направлении и получит удовлетворяющую его информацию. Увидев рекламу, потребитель взял буклет, включил компьютер, нашел в яндексе требуемую страницу... Сейчас речь не о нём: если вы ищете автора работающих информационных текстов, ознакомьтесь с информацией о копирайтинге.

Здесь же речь идёт о частном случае коммуникации: о первичном обращении к изначально незаинтересованному, пассивному клиенту. Нам требуется продать лыжи человеку, бредущему по весенней улице с мыслями о море :-).

Как его заинтересовать?

Продай сани летом

Прежде всего, хорошо бы ещё раз подумать: а нужно ли стремиться заявить о себе прямо сейчас? Не рано ли?

Правило

Дёрнуть человека, отвлечь его от дел и не суметь ответить на его стремление получить детальные сведения — лёгкий способ потерять клиента навсегда.

О том, чего ещё стоит избегать, читайте в подразделе «Стоп-лист».

Достаточно часто мы с заказчиком обнаруживаем, что до выпуска в свет рекламы стоило бы подготовить почву: отладить сервис приёма заказов, скорректировать информацию на сайте или сделать что-нибудь ещё в этом духе. Иногда и нужда в собственно рекламе отпадает — так лихо удаётся поднять продажи этими действиями :-).

Если развернутое информационное обеспечение уже заготовлено, можно ехать дальше. Далее следует подумать о разработке рекламной кампании.

Повышение продаж. Извлечение прибыли

Адекватные рекламные услуги включают в себя не только изготовление и размещение собственно рекламы, но прежде всего — тщательный анализ предложения рекламодателя, актуальной ситуации на рынке, ситуации в компании-рекламодателе и множества других обстоятельств.

Реклама, которой занимаюсь я, начинается с определения того, чтó мы с клиентом хотим донести до потребителя, чегоему до сих пор не хватает в ноосфере. Одинаковых товаров не бывает: хорошая работа всегда начинается с выявления в предложении особенностей, черт и штрихов, действительно нужных людям.

А такие черты есть всегда, в любом товаре и любой услуге. Не выдумывая, не обманывая людей и самих себя, мы найдём их — и «продадим»: заставим людей заинтересоваться и сделать шаг, увлечься вами как вы этим текстом и, в конечном итоге, принести вам деньги.

Пишите письма.

 
↑ Модная кнопка «вверх»