эффективная реклама

Чтобы написать хороший рекламный текст, необходимо, прежде всего, усомниться в том, что он в данном конкретном случае нужен :-).

Следует провести чёткую линию между рекламными и информационными текстами, сколько бы шарлатанов ни предлагали сегодня отведать котлет с мухами.

Словом копирайтинг сегодня принято обозначать работу, связанную с написанием публичных коммерческих текстов: от рекламного сообщения из одного слова до многостраничного буклета со всеми остановками.

Написание работающей статьи для буклета и сайта, интересного журналистам пресс-релиза, создание слогана или просто разработка названия — задачи столь же захватывающие, сколь и сложные, требующие высокой квалификации и трудолюбия.

Сложность состоит вовсе не в том, чтобы написать какую-нибудь чушь вроде той, что мы с вами каждый день видим на любом столбе («мягкие и шелковистые», «аромат настоящих мужчин» и проч.), но не удерживаем в сознании. Сложность — в успешном выполнении обоих этапов операции «продажи»:

Проще пареной репы

Абсолютно любая сделка — от продажи ста грамм колбасы подешевле до закупки десятка самолетов Boeing 737–800 — происходит в следующей последовательности:

  1. Человек воспринял некий раздражитель — рекламу как мотивацию к действию и сделал один шаг к получению сведений.
  2. Посмотрев в нужную сторону, он получил информацию, которая его удовлетворила, — и совершил покупку.

Посмотрим на тех, кто считает себя копирайтером. Скажите, какую из двух указанных выше задач вы доверили бы этой персоне?

дура

Самоидентификация топ-пользователя сайта freelance.ru.

Перед нами классический пример смешения в кучу принципиально разных вещей — рекламы и информации: на этапе, когда уже пришла пора рассказать о своей услуге, оказывается, что по делу-то леди двух слов связать не может, даже о себе самой. Дерзнёте доверить этому человеку говорить что-либо от вашего имени?

Результат предсказуем. Представьте, что покупателю, уже пришедшему в салон за машиной, менеджер не рассказывает спокойно и компетентно о комплектациях, опциях и цветах кузова, а вопит про «почувствуй разницу», «всё или ничего», «бунтующую страсть» и прочее такое. Разумеется, клиент уйдет от сумасшедшего, ничего не заплатив. Наверняка читатель сталкивался с подобным эффектом рекламы в собственной деловой практике — и, возможно, ошибочно списал его на неверно выбранную рекламную площадку.

Чтобы от зубов отскакивало

Вопросы сущности рекламы всегда тысячекратно важнее вопросов её размещения.

О том, как создавать эффективную рекламу, речь идет в соседнем разделе. Здесь мы поговорим о подаче человеку запрошенной им информации — о выполнении второго этапа нашего плана. Потому что готов он должен быть раньше, чем имеет смысл браться за первый.

Все ответы пользователю, который услышал рекламу и обернулся, должны быть уже готовы и идеально отточены.

Правило

Ничто не раздражает людей так, как ответ «ты смотри, какие ароматные» на вопрос «откуда мандарины».

Рассказать нужное

Прежде всего, необходимо точно понимать, чтó должен знать потребитель для того, чтобы приобрести тот или иной товар. Фишка в том, что порой он и сам этого не знает:

Правило

Покупатель на любой товар уже есть, его не надо выдумывать: ему надо просто помочь.

Дело в том, что, во-первых, люди обычно не ищут того, о чём не знают: практически никто не станет искать в гугле флип до космодрома или, скажем, какао-бобы в шоколаде.

Во-вторых, идентичных товаров не существует в природе. Если наша задача — продать обычную двухслойную туалетную бумагу, мы должны найти именно в ней преимущества, которых нет ни у трехслойной бумаги, ни у однослойной, ни у конкурирующих производителей, — и в дальнейшем торговать именно ими.

Именно найти, а не придумать: в этом, по сути, и заключается работа копирайтера. А вовсе не в мытье головы заказчику о волшебном воздействии определенных буквосочетаний на подкорковые структуры идиота-покупателя.

Не сорить

Нельзя приравнивать покупателя к ребенку-аутисту, управляемому инстинктами, яркими красками и чем-то неведомым. Покупатель — полноценный умный человек: у него есть деньги и возможность их потратить. Его надо спокойно убедить это сделать. Это сложная работа: здоровые люди не управляются инстинктом, а остальные обычно неплатежеспособны.

Гей-парад

По запросу «ваш надежный партнер» яндекс находит 3 млн страниц. Вдумайтесь в эту цифру: три миллиона — это гораздо больше, чем суммарное количество российских компаний.

За каждый подобный оборот кто-то заплатил копирайтеру (или секретарше) кровные деньги, — не обратив внимания на то обстоятельство, что само по себе словосочетание «ваш надёжный партнер» — что-то из гей-сленга.

Было бы здорово, если бы этими тремя рублями исчерпывались все потери компании. Увы: потери, вызванные падением её репутации и утратой ею должного вкуса, подсчитать невозможно.

Нас с утра до ночи окружают бессмысленные тексты. Нужных исчезающе мало: люди не умеют работать с публикой, не умеют общаться. Коэффициент полезного действия буклетов, выложенных на прилавок или брошенных в почтовый ящик, стремится к нулю (сверьтесь с собственным опытом обывателя): очень немногие люди способны привлечь и удерживать внимание потенциального клиента, управлять им без пренебрежения его мотивациями.

Чтобы писать эффективно — сайт ли, буклет, рекламную брошюру, листовку или просто наименование торговой марки, — нужны не тайные знания, которыми обычно пытаются торговать копирайтеры, а трудолюбие, разносторонняя грамотность и широчайший кругозор.

вывеска золотой дождь

Вывеска зала игровых автоматов «Золотой дождь».
Москва, окрестности ст. м. Шоссе Энтузиастов, 2000 год. Фото автора; создатель бренда неизвестен.

Прочие задачи копирайтера

Именно хороший текст лежит в основе разработки других хороших вещей: сайта, рекламного щита, растяжки и листовки — вообще всех публичных материалов компании. Остальное — дизайн, цветографическая схема, музыкальная подложка — безусловно, важно, но лишь как декорация к смысловой единице.

разделитель покупок

Кассовый разделитель магазина «Кошелёк»;
бренд, реплики и дизайн автора. 2007 г.

Правило

Именно формат, тон и содержание текстов определяют процветание компании, работающей с людьми и умеющей общаться с ними.

Обратите внимание: вы до сих пор здесь и все еще читаете. Кем бы вы ни были — журналистом, руководителем отдела маркетинга или генеральным директором, — вы не стали сходу кликать на пункты меню, как делаете обычно.

Точным подбором сведений и формулировками, требующими сосредоточения, мне удалось схватить ваше внимание и надолго отвлечь вас от задачи, стоявшей перед вами три минуты назад.

Сожалею. Это и есть хорошая работа c людьми и словом. Вы ведь её ищете?

Обращайтесь :-).

 
Наверх